Шпаргалка по русскому языку и культуре речи - Зубкова А.С., Лукьянычева А.С. 2008

Языковые средства и специальные приемы создания рекламных жанров

К рекламным жанрам относятся презентация и реклама как таковая.

Реклама — это очень необычный жанр, поэтому языковые средства и приемы создания его должны быть особыми. Рекламные ролики на телевидении, реклама на радио, в газетах и журналах — все это отличает ее от других жанров публицистики. Лексика в рекламе разнообразна и не замкнута на нескольких темах. Она призвана производить впечатление на зрителей, поэтому и языковые средства, используемые в рекламе, берутся из разных областей языкознания.

Часто используются предложения в повелительном наклонении. Это так называемый призыв, побуждающий человека к действию того или иного рода. Конечно, в грамматике повелительное наклонение может быть в повествовательном предложении. В рекламе это всегда восклицательные предложения. Если говорить о восклицательном знаке как о знаке препинания, то, например, на рекламных щитах он сам по себе привлекает внимание.

Реклама должна продвигать товар на рынке, и в общем-то для этого подходят все методы. Но существуют некоторые правила этикета, которые теперь стали законом, о них должны помнить все производители рекламы. Например, нельзя, рекомендуя один товар, ругать другой. Это правило отразилось в языке рекламы. Она носит позитивный характер, и подбор лексики соответствует этому характеру. В рекламе часто используется такой стилистический прием, как сравнение. Качество предмета, его свойства сравниваются с качеством другого, предполагаемого, т. е. без названия, предмета. Вообще, стилистика наряду с психологией играет в рекламе большую роль, например такой прием, как преувеличение. Производители рекламы используют его, чтобы выделить те моменты, на которых они хотят заострить внимание.

Но возможности рекламы не безграничны из-за ее краткости. Не важно, ролик ли это на телевидении, реклама в газете — она должна быть сжатой, поэтому невозможно использовать масштабные конструкции, сложные обороты речи. И в ней неуместно использование профессиональной лексики, иностранных слов и вообще любых непонятных моментов. Слова, используемые для рекламы, должны быть звучными и короткими, возможно использование просторечных слов. Это приближает рекламу к народу. Не следует забывать, что реклама преследует в первую очередь коммерческие цели, для нее важно привлечь клиента, поэтому она должна убеждать людей, что именно этот товар им необходим.

Для этого может использоваться так называемый метод от противного, т. е. сама рекламная речевка начинается с отрицания. Подобный прием используется не так часто и выглядит всегда оригинально.

Реклама может создаваться на основе пословиц и поговорок. Если они вписываются в концепцию рекламной компании или политики предприятия, то в первоисточнике могут быть изменены некоторые слова, создавая момент ассоциаций или даже сатиры, т. е. можно выделить еще два приема — это ассоциация и сатира.

На телевидении, да и в других СМИ, в последнее время появилась тенденция для производства не просто рекламы, а рекламных сюжетов. И здесь ее возможности сильно расширяются. Появляется такое понятие, как художественный подход к рекламе, что делает ее более познавательной.