О чем речь - Ирина Левонтина 2016

Что новенького
Навешивание ярлыков

Считается, что бурное развитие моды провоцирует легкая промышленность. Ну еще бы: вот закупила себе модница полный гардероб цвета анемона или фуксии, а потом бац — и в следующем сезоне нужны экологические цвета — оттенки зеленого, бежевого, мой любимый цвет половой тряпки. Фуксия же с анемоном, даром что цветочки, цвета-то у них неэкологические. И чем моднее вещь сегодня, тем старомоднее она завтра. Вот и приходится весь гардероб обновлять, а швейники, производители тканей, ниток, красок только руки потирают. Ну хорошо, допустим, что с модой на одежду так. Но кто провоцирует изменение моды на слова? Точно не составители словарей и вообще не лингвисты. В языке, как, собственно, и в моде, действует другой механизм — тот, который когда-то описали формалисты для искусства: прием — минус-прием, появляется новое и непривычное, вытесняет старое на периферию, потом это новое автоматизируется, становится массовым и неинтересным и само смещается на периферию, вытесняемое чем-то еще более новым.

Я не случайно заговорила об одежде. Я все думаю о словах бренд, брендовый. О том, что нового они принесли в русский язык, какой новый смысл. И еще: а что было на этом месте в русском языке раньше? Как мы об этом говорили? Ну, были, скажем, сочетания торговая марка, товарный знак — не будем слишком углубляться в терминологию. Мне кажутся чрезвычайно показательными слова фирменный и фирмá — с ударением на последнем слоге. Джинсы фирмá — то есть на них есть заветный лейбл Lee, Wrangler или Levi’s. И еще: что это объект совсем другого сорта, класса. Кстати, фирмá могло означать и просто положительную оценку. Вот характерный пример:

Он был очень расстроен. Оказалось, что у него возле киоска украли замечательную шерстяную рубашку, «фирменную», как он сказал. <…> Рапирский ругался — он любил «фирменные» вещи (В. Аксенов. Пора, мой друг, пора, 1963).

А вот и более поздний пример, уже без кавычек:

Теперь я заметил, что нижнее белье, трусы и майка, были у него европейские, фирменные. Пижонство его отнюдь не было поверхностным (Ф. Искандер. Муки совести, или Байская кровать, 1990).

Что такое европейские, фирменные? Какой фирмы? Просто шикарные, явно произведенные не отечественным легпромом. Похоже вело себя слово импортный, которое могло использоваться как синоним слов элегантный, шикарный:

Я люблю смотреть на ноги танцующих. Они часто говорят больше, чем лица. А обувь? Туфельки, туфельки, туфельки — импортные, остроносые, невесомые, с тонкими, почти фиктивными каблуками (И. Грекова. Дамский мастер, 1963).

Уже стоя в дверях, Левикова снова посмотрела на Наташу, на ее ладный импортный костюмчик, и недобрый огонь засветился в ее взгляде (Г. Полонский. Доживем до понедельника, 1968).

Сволочи, куркули проклятые, ничего в жизни не знают, кроме ковров, телевизоров, сберкнижки. Ничего, кроме импортного тряпья, знать не хотят. На дефиците мозги свихнули. Ненавижу! (О. Куваев. Территория, 1974).

А еще у Жванецкого: «Сандалий импортных нет?» (М. Жванецкий. На складе, 1979). Хоть каких-нибудь, то есть только не «наших». А «импортные туфельки» — значит, красивые, у нас таких не делают.

Вспомним тогдашний патриотичный лозунг: «Советское — значит отличное» (а теперь, кажется, говорят: «Отечественное — значит качественное»). Но язык предательски сообщает нам, что граждане думали об этом на самом деле. Раз слово импортный выражало положительную оценку, то думали они примерно так: «Отличное — значит несоветское». Да собственно, мы же помним, как интерпретировал народ знак качества: как будто фигурка разводит руками, говоря: «Извините…»

Но вернемся к словам бренд и брендовый. Кажется, их смысл очень похож на тот, который в свое время выражался словом фирменный. Вот что пишут на сайте одного одежного интернет-магазина:

Самоощущение. Это чувство невозможно передать словами. А может, и не стоит. Просто попробуйте надеть брендовую вещь, и вы больше не сможете носить ничего другого. Сравните свое самоощущение, когда вы «пролетаете» по улице в стильной элегантной одежде от европейских дизайнеров и при этом понимаете, что ваш внешний вид — само совершенство. Разве могут вырасти такие «крылышки» от вещей производства подпольных китайских фабрик? Подарите себе это чувство прекрасного, ведь вы достойны только самого лучшего (http://zapp.ru/brands.php).

Казалось бы, все очень похоже на «самоощущение» советского человека, которому вдруг перепали фирменные джинсы. Но есть одна тонкость. Вот очень характерная запись из блога, где обыгрываются несколько популярных одежных брендов:

Чувства — как Burberry — или настоящие, или не надо…
Секс — как Henry Lloyd — много не бывает…
Клубы — как Lacoste — дорого и пафосно…
Алкоголь — как Ben Sherman — только в меру…
Скромность — как Fred Perry — украшает…

(http://lubimochka.blog.ru/81700083.html).

Я подсократила, там было больше. Боюсь, что значительная часть моих читателей не сможет оценить этот юмор. Что, впрочем, несущественно: важен сам ход мысли. За каждым брендом закреплен определенный имидж, а значит, брендовая шмотка на человеке — это послание. Различия тут, кстати, довольно тонкие, неочевидные и даже спорные — насколько я понимаю, все перечисленные бренды примерно одного плана: ни Prada, ни Chanel, ни, скажем, D&G здесь нет. А дьявол-то, как известно, носит Prada, а не Lacoste.

Здесь кроется важное различие. Да, и фирменный лейбл, и брендовая вещь приобщают человека к миру прекрасного (иначе зачем так сильно переплачивать за лейбл). Но слово фирменный не требует дальнейшей конкретизации. Фирменный и фирменный. Какой-нибудь настоящей фирмы. А вот брендовый — значит принадлежащий одному из раскрученных брендов. Одному из — и человек выбирает подходящие ему по установке и мироощущению бренды. Потому что какой-то бренд фанатский, какой-то пафосно-клубный, какой-то непафосно-солидный и т. д. Ключевые слова здесь — разнообразие и выбор. Выбирая свои бренды, человек себя определенным образом позиционируе т.

Очень интересно, что фирмá используется в единственном числе — обобщенно или собирательно. А с брендом не так. Бренд — это только один бренд, а бренды — это разные.

Так что пуристы могут сколько угодно высмеивать слова бренд и брендовый — они уже прижились, потому что нужны для описания нового устройства жизни.