Русский язык на грани нервного срыва - Максим Кронгауз 2017

Разделенные одним языком
И целого мира мало

Ни один уважающий себя магазин не хочет быть просто магазином. И это понятно. Ведь нужно выделиться из ряда себе подобных. Давайте вспомним, как называются, например, книжные магазины или магазины подарков. Да, действительно, некоторые отдельные магазины еще так прямо и называются — магазин «Книги» или магазин «Подарки». Но согласитесь, что это как-то банально или, говоря сегодняшним языком, некреативно. Как быть? Вы скажете — салон, и будете неправы. Салонов тоже хватает, и это тоже некреативно.

Есть несколько разных стратегий самоназывания, и самая простая — это укрупнение. Тут главная идея, что товара много, а значит, должно быть все или, по крайней мере, большой выбор. Укрупнение идет по нарастающей. Сначала захватим целый дом: «Дом книги», «Дом игрушек». Потом город («Город игрушек»), потом страну («Страна подарков»). Наконец, целый мир. Впрочем, миры появились уже давно, и к ним тоже привыкли: «Мир подарков», «Детский мир», «Книжный мир» и т. п. А сегодня, по-видимому, под американским влиянием («Планета Голливуд») активно распространяются всевозможные планеты: ресторан «Планета суши», выставка «Планета образования»^[31].

В общем, получается, что и целого мира мало. Кто-то уже начинает замахиваться на вселенную, но это пока не магазины, а выставки, ярмарки, проекты. Однако самые мудрые уже поняли, что это тупик. Дальше, — точнее, больше — вселенной ничего нет. И значит, надо не просто укрупняться, а добавлять другие оттенки значения, например важность или серьезность. Вот и появились в интернете «Министерство подарков» и даже «Академия подарка». Название министерство подразумевает не только большую величину, но и солидность и, как бы это сказать, — «главность». Кто у нас главный по подаркам, куда обращаться? Конечно же, в «Министерство». Слово академия в названии эксплуатирует еще одну важную идею — идею компетентности, но об этом чуть позже.

Идею укрупнения в свое время с успехом подхватили государственные образовательные учреждения. Вскоре после перестройки стали исчезать институты, превращаясь в университеты и академии. Не важно, что университет подразумевает преподавание разнообразных и универсальных знаний, не важно, что в его составе должны быть разные факультеты, представляющие большой спектр наук. Важно, что название университет престижнее и предполагает другие ставки и прочие финансовые условия. Вот и появились университеты да академии туризма или железнодорожного транспорта (поверьте, никого не хочу обидеть), ничуть не изменившись организационно с той поры, когда они назывались институтами. Впрочем, если они меняются, как правило, получается еще смешнее. Представьте себе в некой Медицинской академии новый факультет иностранных языков или еще какой-нибудь модный и непрофильный факультет. Зачем? Потому что выгодно. Ради этого же (престиж + деньги) училища превратились в колледжи, а многие школы — в гимназии и лицеи.

Все бы ничего, да есть одна беда, связанная с языком. Если все стали университетами, то слово университет неизбежно теряет свой старый смысл, а вслед за ним и престиж. Происходит своего рода девальвация значения.

Поэтому, если вернуться к магазинам, стратегия укрупнения и повышения важности с помощью названия хороша, только если вы первый и желательно единственный. Так что названия «Министерство подарков» или «Академия подарка» пока вполне удачны, то есть привлекают клиентов, а проще говоря — работают. Другое дело, что «академий» уже довольно много, правда, в соседних областях. Академия несет идею всеобъемлющего научного знания и вместе с тем солидности и компетентности. Кроме того, в академии присутствует и творческая составляющая, то есть место, где появляются и развиваются новые идеи. Именно поэтому «Академия красоты» пока еще (см. выше) звучит привлекательнее простого «Салона красоты».

По существу, речь уже пошла о новой стратегии — внесении в название элемента творчества и исследования. Модными постепенно становятся такие слова, как лаборатория или мастерская. Мне уже несколько раз встречались «Лаборатории красоты», а тут в первый раз попалась «Мастерская флористики». Согласитесь, что звучит куда привлекательнее стандартного: магазин «Цветы». Совсем недавно я столкнулся с «Лабораторией сновидений». Вы думаете, что там на заказ делали сны? Нет, всего лишь продавали подарки. Но кто откажется заглянуть в такой магазин? Популярностью пользуются и фабрики: мне попадались магазины под названиями «Фабрика букетов» и «Фабрика шоколада».

Есть еще одна заметная стратегия, в каком-то смысле противоположная укрупнению. В последнее время на вывесках стали появляться уменьшительные слова ресторанчик, кабачок. Последнее, конечно, еще вызывает в памяти знаменитый в советское время телевизионный кабачок «13 стульев». Главным все же следует считать не маленький размер, а скорее ощущение уюта и домашнего тепла, возникающего в небольших пространствах. Именно поэтому в этом же ряду находятся такие названия, как «У мамы Зои», «Моя мамочка» или «У Катюши», которые включают ласкательные имена или семейные термины. Язык используется здесь для одомашнивания, создания интимной атмосферы, и, естественно, такие названия характерны прежде всего для «пунктов питания». Впрочем, магазинчики тоже существуют, особенно если в них продаются товары для детей или юных девушек. Пожалуй, «Магазинчик одежды для крупных мужчин» выглядел бы диковато.

Наконец, в этом мире, где всякий хочет или просто обязан выделиться, есть и еще одна стратегия, имеющая, впрочем, весьма ограниченное применение. Когда все придумывают себе название поярче и повычурнее, оригинальным вдруг может оказаться самое тривиальное. Недаром же в последние годы появились газета под названием «Газета» или еженедельный журнал под названием «Еженедельный журнал». Название состоит собственно из определения и больше не сообщает ничего. Впрочем, как только это становится приемом и в качестве такового осознается, он перестает работать. Вот уже и название «Газета» использовалось дважды, один раз, правда, для интернет-издания, и потому газета называлась «Газета. ru». Так что, как и стратегия укрупнения, эта тоже имеет свои границы.

Впрочем, не следует забывать, что имя — то есть название — всего лишь повод для знакомства. Завлечь клиента с помощью лингвистических ухищрений можно, а удержать — нет.