Русский со словарем - Ирина Левонтина 2016

Младограмматика
Syntaxisu.net

У Льва Лосева есть такие стихи:

Я складывал слова, как бы дрова:

пить, затопить, купить, камин, собака.

Вот так слова и поперек слова.

Но почему ж так холодно, однако?

Перечисленные здесь слова отсылают к строкам другого поэта — Ивана Бунина:

Я камин затоплю, буду пить.

Хорошо бы собаку купить.

Это я вот к чему. Некоторое время назад в магазинах появилась серия продуктов с удивительными названиями: зефир и пастила со вкусом йогурт, с ароматом ваниль, с ароматом клубника со сливками.

Да, именно так — не с ароматом клубники, а с ароматом клубника. Когда я в первый раз это увидела, то вспомнила сначала не стихи Лосева, а старый фильм: «Ты туда не ходи, сюда ходи. Снег башка попадет, совсем мертвый будешь».

Я понимаю, что, скажем, в рекламных текстах авторы зачастую жертвуют грамматикой, поскольку грамматически правильная фраза не влезает в формат. Но здесь-то ничто, кажется, не мешало написать со вкусом йогурта, с ароматом клубники или, там, с ванильным ароматом. Своим недоумением я поделилась со знакомыми рекламщиками, но они покачали головами: «Нет, это специально. Брендинг!» Что ж, как говорится, это многое объясняет.

Да я, в общем, и сама догадывалась, что так исковеркать русский язык можно только нарочно. Если оставить в стороне пуристические установки, логика авторов вполне понятна. Во-первых, выражения со вкусом йогурта и со вкусом йогурт не вполне тождественны по смыслу. Со вкусом йогурта — это, так сказать, импрессионистическое описание. А со вкусом йогурт — скорее номенклатурное: ну, то есть у данной пастилы особый, определенный и всегда одинаковый вкус, который мы условно обозначили как йогурт. Между прочим, про машины еще в глубоко советское время говорили цвет баклажан, цвет мокрый асфальт. Это снимало вопрос о том, какие бывают баклажаны и похожего ли они цвета. Название такое. А вот теперь эта конструкция стремительно распространяется. Живи Чичиков в наши дни, он говорил бы приказчику: «Любезный, а подай-ка мне сукнецо брусника искра».

Во-вторых, авторы не рассчитывают на то, что покупатель в магазине будет читать этикетку внимательно. Его глаз, скользя по полкам с товарами, выхватывает отдельные слова. И тут лучше, чтобы ключевые слова были в начальной форме.

Мелкий шрифт, творительный падеж, предлог — это все годится только для проходного со вкусом. А вот ключевое йогурт — крупно и в словарном виде. Русский язык с его богатой морфологией — чистое наказание для писателя этикеток.

При социализме был анекдот о названии магазина в родительном падеже — Колбасы́. Сейчас же волчьи законы капитализма требуют безжалостно обрывать все связи, во всяком случае, синтаксические: никакого йогурта (кого/чего), только йогурт (кто/что). Брендинг, что поделаешь! Недавно я поймала себя на том, что в магазине спрашиваю у дочки: «Тебе взять Актимель малина клюква?» А ведь еще пару лет назад сказала бы малиново-клюквенный Актимель.

Я уже писала об экспансии другой синтаксической инновации: Комет чистящий порошок, Интернет образование, уход шампунь и т. п. Или вот совсем свежий пример: «Кто не попал в Коммерсантъ рейтинг, тот не туда попал». При всех различиях между приведенными примерами есть нечто общее: синтаксически зависимое существительное в именительном падеже стоит перед другим, определяемым существительным. Заметим, если второе просклонять, первое не изменится: Коммерсантъ (не Коммерсанта) рейтинга, Коммерсантъ рейтингом и т. д. Это не как красавица дочь, красавицей дочерью… Такая конструкция раньше для русского языка была нехарактерна и встречалась разве что в цельных наименованиях типа Царь-девица, полынь-трава и т. п. Теперь же редкая реклама без нее обходится.

Сочетание двух агрессивных конструкций дает эффект ошеломляющий: появляются монстры типа Пемолюкс крем сода эффект.

Тут бывают разные варианты, например такой: Гель моющий Пемолюкс Лимон Сода Эффект 500 г. В этом случае все-таки сначала гель, а потом Пемолюкс. Но зато сразу и лимон (лимонный по-русски), и сода эффект. Поэтому старомодный вариант Пемолюкс аква. Средство для мытья посуды, с эффектом соды, 500 г — читаешь уже с почти ностальгическим чувством.

Древние говаривали: «И Цезарь не выше грамматиков» (Nec Caesar supra grammaticos). Цезарь не выше. А брендинг?..