Стилистика русского языка - учебно-методическое пособие - О. Ю. Романова 2008
ПУБЛИЦИСТИЧЕСКИЙ СТИЛЬ
7.1. Общая характеристика публицистического стиля, сфера его функционирования
Публицистический стиль представляет собой исторически сложившуюся функциональную разновидность литературного языка, обслуживающую широкую сферу общественных отношений: политических, экономических, культурных, спортивных и др. Реализуется публицистический стиль в периодической печати (в газетных и журнальных статьях на политические и другие общественно значимые темы), в радио- и телепередачах, в документальном кино, в ораторских выступлениях на митингах и собраниях и т. п.
Зарождение русского публицистического стиля относится к отдаленному прошлому. Уже в XVI в. в выступлениях Максима Грека против невежества и корыстолюбия духовенства, в памфлетах Ивана Пересветова, критиковавшего произвол бояр и отстаивавшего идею централизованной власти, в переписке царя Ивана Грозного с князем Курбским наметились характерные черты публицистического стиля. Дальнейшее развитие он получил в XVIII в., когда появилась первая печатная газета «Ведомости», был создан ряд журналов, во главе которых стояли баснописец И. А. Крылов, писатели Н. И. Новиков, А. П. Сумароков, Д. И. Фонвизин. Многие элементы публицистического стиля содержит «Путешествие из Петербурга в Москву» А. Н. Радищева.
Оформился публицистический стиль в XIX в.; немалую роль в его становлении сыграла деятельность В. Г. Белинского, А. И. Герцена, Н. Г. Чернышевского, Н. А. Добролюбова.
Крупнейшие русские писатели XX в.: А. М. Горький, А. Н. Толстой, А. А. Фадеев, Л. М. Леонов, М. А. Шолохов, К. М. Симонов и др. - не только вводили в свою художественную прозу публицистические элементы, придавая ей широкое общественное звучание, но и создавали яркие публицистические произведения, проникнутые пафосом гражданственности.
Публицистику называют летописью современности, так как она во всей полноте отражает текущую историю, обращена к злободневным проблемам общества. В публицистических произведениях затрагиваются актуальные вопросы современности весьма широкой тематики, представляющие интерес для общества: политические, социальные, экономические, бытовые, моральные, философские, вопросы культуры, воспитания и др. Этим публицистика близка к художественной литературе. Так же, как и художественная литература, публицистика тематически неисчерпаема, огромен ее жанровый диапазон, велики выразительные ресурсы.
Однако при всей их близости публицистика - словесное искусство особого рода, она принципиально отличается от художественной литературы. Публицистика ориентирована на мысль, факт, документ.
Художник показывает общее через конкретное, индивидуальное. «Евгений Онегин» и «Герой нашего времени» - это яркие картины жизни русского общества в XIX в. И общее показано здесь через характеры героев, их жизнь, поступки, через обстановку, детали быта и т. д.
Публицист же непосредственно анализирует, исследует типы, общие проблемы. Конкретное и индивидуальное имеют для него второстепенное значение.
По-разному выражается и оценка в художественной литературе и публицистике.
Художественная речь условна. Мир, творимый художником, вымышлен, воображаем. Автор не выносит прямых, непосредственных оценок ни героям, ни их поступкам, фразам. Он исподволь, непрямо подводит читателя к таким оценкам. Задача писателя, романиста - изображать, рисовать, показывать действительность и только посредством созданных им картин, персонажей выражать свои симпатии и антипатии. Здесь функция убеждения, оценки вторична. Публицист же прямо и открыто агитирует, убеждает, пропагандирует. Здесь функция убеждения первична, она выражена в слове (в предметном значении, в его эмоциональных и оценочных оттенках) и не опосредствована другими факторами и категориями (образом, например).
Публицистика - это литература по общественно-политическим вопросам. Предмет публицистики - жизнь в обществе, политика, экономика - касается интересов каждого человека. А там, где есть интерес, не может быть безразличия.
Невозможно бесстрастно писать о том, что волнует миллионы людей, например, об этнических конфликтах, о ценах и инфляции. Необходима оценка социальных, политических явлений, тенденций, процессов.
По самой своей природе публицистика призвана активно вмешиваться в жизнь, формировать общественное мнение.
Одной из важнейших особенностей публицистического стиля является сочетание в его рамках двух функций языка - информативной (функции сообщения новостей) и экспрессивной (функции воздействия, агитации и пропаганды). Говорящий использует этот стиль тогда, когда ему необходимо не только передать какую-то информацию (сообщение), но и произвести на адресата (часто массового) определенное воздействие. Причем автор, передавая факты, выражает свое отношение к ним. Этим и обусловлена яркая эмоционально-экспрессивная окраска публицистического стиля, не характерная ни для научной, ни для официально-деловой речи. Публицистический стиль в целом подчиняется одному конструктивному принципу - чередования «экспрессии и стандартов» (В. Г. Костомаров). В публицистике используются как стандартные, так и экспрессивные, выразительные, эмоционально-воздействующие на аудиторию средства языка.
7.2. Языковые особенности публицистического стиля
В рамках публицистического стиля широкое распространение получила его газетно-журнальная разновидность. Но не все черты публицистического стиля равномерно представлены во всех газетных жанрах, и не все они характерны только для публицистического стиля. Твердая стилевая закрепленность лексических и грамматических средств - явление сравнительно редкое. Однако преимущественное их употребление в том или ином стиле, приспособление слов, оборотов, конструкций одного стиля для целей другого, т. е. их функциональное использование, уже составляют примету данного стиля.
Тематическая неограниченность газетно-публицистического стиля определяет необычайную широту и разнообразие его лексики. С этой точки зрения публицистика - наиболее богатая разновидность литературы.
Каждый стиль по-своему распоряжается словом. Научная речь стремится ограничить значение слова понятием - четким, очерченным, стабильным. В разговорной речи слово имеет часто широкое, расплывчатое значение. Для слова в художественной литературе характерно обнажение его внутренней формы, заложенной в нем образности.
Принципиальное отличие публицистического слова заключается в большой роли в нем эмоционального, приобретающего в рамках газетно-публицистического стиля оценочный характер.
Газетно-публицистический стиль выполняет функции воздействия и сообщения (информирования). Журналист сообщает о фактах и дает им оценку. Взаимодействие этих двух функций и определяет употребление слова в публицистике.
Функция сообщения обусловливает употребление нейтральной, общестилевой лексики, в которой особую роль играет политическая, экономическая лексика. Это связано с тем, что главный интерес публицистики - общественно-политические проблемы. Например, маркетинг, менеджмент, бизнес, биржа, демократия, идеология, приватизация, митинг, альтернатива, гарант, авангард, прогрессивный, позитивный, реакционный, широковещательный, избирательная кампания, политическая партия и многие другие. В принципе весь лексикон литературного языка открыт для публицистики. И главный критерий употребления, отбора речевых средств - общедоступность.
В языке газеты как нигде распространены различные речевые стереотипы (стандарты, клише), позволяющие быстро и точно передавать информацию, что представляет несомненные удобства и для пишущего, и для читающего. Клише - это легко воспроизводимые готовые речевые формулы, которые представляют собой не претендующие на образность и экспрессивность обороты, служащие для экономии мыслительных усилий, упрощения операций по созданию и восприятию текста, без которых, как отмечал швейцарский лингвист Ш. Балли, нельзя было бы писать «быстро и правильно». Клише облегчают коммуникацию, способствуют автоматизации процесса общения, передачи и получения информации. Это сочетания типа: сокращение вооружения, мирное сосуществование, понижение уровня жизни, государственное регулирование цен, международная солидарность, президентская кампания, позитивные перемены, негативные последствия, механизмы торможения, межгосударственное соглашение, пакет предложений, вопросы безопасности, пути прогресса, пути урегулирования вопроса, ратификация договора, нанести ущерб и др. Часто они создаются по типовым моделям на основе базовых шов: проблема (научная, хозяйственная, правовая); вопрос (сложный, бытовой); дух (времени, перемен); мир (науки, бизнеса, детства).
Таким образом, «экономия» языковых средств, лаконичность изложения при информативной насыщенности - основные черты языка газеты.
«Экономия» речевых усилий и времени - это вообще один из законов развития языка и один из принципов речевой практики, проявляющийся не только в «материальной экономии», но и в «экономии мыслительной энергии». И это относится не только к языку газеты (ср. использование сложносокращенных слов, аббревиатур в официально-деловом стиле, эллиптических предложений в разговорном стиле). Большинство людей говорит и пишет с помощью готовых формул, клише.
Стремление к экспрессии порой приводит к противоположному результату - к созданию штампа, одному из воплощений стандарта.
Штамп представляет собой изначально образное, но из-за частой повторяемости, в силу своего постоянного употребления утратившее свою первоначальную экспрессию выражение. Например, стали шаблонными не так давно часто встречавшиеся на страницах газет метафоры и перифразы (описательные обороты, заменяющие прямые наименования): труженики полей (работники сельского хозяйства), разведчики земных недр (геологи), люди в белых халатах (врачи), флагман индустрии (ведущее предприятие), дать зеленую улицу (обеспечить беспрепятственное продвижение или развитие), получить прописку (закрепиться на новом месте), справить новоселье (в прямом и переносном значении), стальные артерии (железнодорожные пути), голубые магистрали (водные пути), зеленый часовой (лес), черное золото (нефть), голубое золото (природный газ), работники метлы и лопаты (дворники), работники прилавка (продавцы), джентльмены удачи (преступники), работники ножа и топора (разбойники), эстафета поколений и др. В результате многократного повторения в стертые штампы превратились выражения: горячая поддержка, живой отклик, коренные преобразования и др.
Однако тенденции к стандартизации в языке газеты противостоит тенденция к усилению экспрессивности, оживлению повествования словами и оборотами из других стилей, в особенности из разговорного.
Функция воздействия, важнейшая для газетно-публицистического стиля, обусловливает острую потребность публицистики в оценочных средствах выражения. И публицистика берет из литературного языка практически все средства, обладающие свойством оценочности: оценочные слова (верхушка, писака и многие другие), библеизмы (Козел отпущения, Время собирать камни и пр.). Отличительной чертой публицистически окрашенных слов считается их эмоционально-оценочный, экспрессивный характер, причем эта оценка не индивидуальна, а социальна. С одной стороны, в публицистическом стиле есть слова с положительной оценкой (актив, милосердие, благосостояние, благотворительность, самопожертвование, помыслы, дерзать, воздвигать, процветание и под.), с другой - слова и выражения, имеющие отрицательную окраску (насаждать, саботаж, наемники, расизм, пробуксовка и т. п.).
Однако публицистика не только использует готовый материал. Под влиянием воздействующей функции публицистика преобразует, трансформирует слова из разных сфер языка, придавая им оценочное значение. Для этой цели в публицистике широко используются в переносном значении: термины, специальная лексика из области науки: атмосфера доверия, дружеская атмосфера, диалог между странами, заповедник расизма, инкубатор преступности, конвейер милитаризма; лексика из области искусства (лексика наименования литературных жанров, лексика театра и др.): драма народа, правовая трагедия, политический фарс, пародия па демократию, политический спектакль, закулисные переговоры, арена политической борьбы, дуэт либералов и консерваторов; лексика военного дела: армия безработных, маневры дипломатии, фронт борьбы, ввести в строй; спортивная лексика: последний раунд встречи, очередной тур переговоров, предвыборный марафон, объявить шах правительству и т. д.
В рамках этого стиля много таких слов и словосочетаний, которые выступают как публицистически окрашенные только в переносном значении. Например, слова шаги, сигнал, стряпня, школа, пакет в прямом значении (тихие шаги, сигнал тревоги, домашняя стряпня, средняя общеобразовательная школа, пакет молока) не имеют публицистической окраски. В переносном же (практические шаги, сигнал с предприятия, политическая стряпня, школа выживания, пакет мирных предложений) они эту окраску приобретают. В прямом значении словосочетания цепной пес, пиратские действия, получить нокаут тоже не имеют публицистической окраски. Употребленные в переносном значении, они представляют собой типичные примеры публицистической фразеологии.
Своеобразным экспрессивным средством публицистического стиля является употребление в нем (особенно в газетной и журнальной публицистике) варваризмов и экзотизмов, например, экшн, драйв, макси сингл, саундтрек, лейбл и др. Причем процесс проникновения подобных разрядов слов в печать с каждым годом становится все интенсивнее. Этому есть объяснения экстралингвистического плана: неуклонное расширение международных контактов. Вследствие этого через публицистику в русский язык поникают такие иностранные слова, без которых можно легко обойтись. Поэтому всегда необходимо помнить о том, что употреблять иноязычные слова надо с учетом тематики, смысловой и эстетической целесообразности.
Во всех функциональных стилях обычным является сочетание стилистически окрашенных элементов с нейтральными, однако происходит это в каждом стиле по-разному. В официально- деловом, например, стилистически маркированные элементы однородны: у них книжная и канцелярская окраска. Почти то же наблюдается и в научном стиле (здесь стилистически маркированными считаются термины). Совсем иным является сочетание нейтральных и стилистически окрашенных средств в публицистическом стиле, где принципиально возможна любая стилистическая окраска, от самой низкой до самой высокой, причем само сочетание часто носит конфликтный характер, т. е. наблюдается «конфликт экспрессии и стандарта как общий признак газетных и других публицистических текстов» (В. Г. Костомаров). Так, в предложении Речь шла по сути уже не о химии удобрений, а о химии приписок в интересах повышения плодородия премиальной нивы штамп в интересах повышения резко противопоставляется словосочетанию химия приписок, в котором слово химия приобретает просторечный характер. Такое своеобразное «конфликтное» соотношение окраски и стандарта, эмоциональности и информативности по-разному проявляется в различных публицистических жанрах, однако всегда является конструктивным признаком этого функционального стиля.
Таким образом, материалом для создания оценочной газетно-публицистической лексики служит весь словарь литературного языка.
На морфологическом уровне публицистически окрашенных средств сравнительно немного. Здесь можно отметите стилистически значимые морфологические формы разных частей речи. Например, для публицистического стиля характерно употребление единственного числа существительного в значении множественного: русский человек всегда отличался своей выносливостью и терпением; это оказалось разорительным для британского налогоплательщика (из газет); В русском человеке есть черта: в трудные минуты жизни, в тяжелые годины легко отрешиться от всего привычного, чем жил изо дня в дет (А. Н. Толстой) и под.
Частной особенностью публицистического стиля является употребление несчитаемых существительных в форме множественного числа: разговоры, свободы, настроения, верхи, низы и др. В некоторых жанрах публицистики существительные во множественном числе употребляются в особом значении. Например, существительное власти употребляется в значении «совокупность лиц, облеченных высшими полномочиями» (городские власти, местные власти).
К числу особенностей публицистического стиля можно отнести и частотность императивных (повелительных) форм глагола. Они являются стилеобразующей чертой в воззваниях, призывах:
Дорогие читатели! Ваши предложения и пожелания направляйте в редакцию; Оставайтесь с нами! Не переключайте! Летайте самолетами Аэрофлота!
Повелительное наклонение глагола используется и как средство активизации внимания собеседника: посмотрите, давайте подумаем, не прозевайте, спешите и др.
В публицистическом стиле существуют определенные морфологические формы, которые чаще используются именно в этом стиле и поэтому становятся его морфологической особенностью. Например, согласно исследованиям, Б. Н. Головина, чрезвычайно высокой является частотность употребления родительного падежа в публицистическом стиле - 36 % (в стиле художественной литературы - 13 %)1. Это такие сочетания, как: время перемен, министр торговли, проведение конференции, пакет предложений, реформа цен, выход из экономического кризиса и т. п. Исследование частотности употребления глагольных временных форм показывает, что для публицистического стиля характерно настоящее и прошедшее время. Причем по употреблению форм настоящего времени данный стиль занимает среднее положение между научным и официально- деловым. Это объясняется тем, что в публицистике подчеркивается сиюминутный характер описываемых событий, поэтому и используется настоящее время: Через две недели открывается концертный сезон; 3 апреля начинается визит в Минск Премьер-министра Польши (из газет).
1 См.: Плещенко Т. П., Федотова Н. В., Чечет Р. Г. Стилистика и культура рели: учеб, пособие. Минск: ТетраСистемс, 2001.
Форма прошедшего времени здесь более частотна по сравнению с официально-деловой и научной речью и менее частотна, чем в языке художественной литературы: С большим успехом завершился нынешний театральный сезон в Дрезденской государственной опере; События развернулись с молниеносной быстротой (из газет).
Воздействующая функция публицистики ярко проявляется и в синтаксисе. Из разнообразного синтаксического репертуара публицистика отбирает конструкции, обладающие значительным потенциалом воздействия. Именно выразительностью привлекают публицистику конструкции разговорной речи. Они, как правило, сжаты, емки, лаконичны. Другое важное их качество - массовость, демократичность, доступность. В силу этого разговорная речь оказывает значительное влияние на синтаксис языка газеты.
Разговорная речь является наиболее массовой формой языка как средства общения. В процессе речевых контактов «говоримая» и слышимая речь явно преобладает над речью письменной. По данным исследований, в среднем на чтение мы отводим 16 % суточного бодрствования, на восприятие звучащей речи - 45 %, на говорение - 30 %, на письмо - 9 %, т. е. звучащая речь (в значительной своей части разговорная) в количественном отношении втрое «влиятельнее» речи письменной2.
2 См.: Розенталь Д. Э. Указ. соч.
Кроме того, разговорная речь обладает таким несомненным достоинством, как краткость, лаконичность, обусловленная не только «экономным» использованием языковых средств в соответствии с законом «экономии» речевых усилий (по мнению некоторых лингвистов, это важнейший закон языкового развития вообще1), но и широким использованием внеязыковых средств (мимика, жест, контекст ситуации и т. д.). В совокупности эти факторы порождают сжатость формы, емкость содержания фразы, реализуя общий для всех средств массовой информации и пропаганды лозунг: в единицу времени - максимум информации.
1 См.: Розенталь Д. 3. Указ. соч.
Из разговорной речи пришли на газетную полосу различные эллиптические предложения - безглагольные фразы, характеризующиеся краткостью, энергичностью выражения: В третье тысячелетие - без ядерного оружия!; Наш девиз - качество!
В таких конструкциях, используемых преимущественно для заголовков, выделяется наиболее важное и устраняется то, что с точки зрения информативности представляется избыточным. Остаются части со значением субъекта, объекта, обстоятельства, отвечающие на вопросы: «кто - чему?», «кто - кому?», «кому - что?», «кто - куда?», «что - куда?», «что - как?» и т. п. Подобные двучленные конструкции с паузой между частями, независимо от места, занимаемого ими в тексте (заголовок, предшествующий тексту, или концовка, содержащая призыв, побуждение) привлекают своей лаконичностью, выразительностью, «лозунговым» характером.
Несколько по-иному построены другие нашедшие широкое распространение заголовки. Весьма экономные, они тоже распадаются на две части: первая называет общую проблему, место действия, лицо, а вторая - конкретизирует названное в первой части: Служба здоровья: опыт и проблемы; Содружество: события и свершения.
К средствам экспрессивного синтаксиса относятся номинативные предложения, обозначающие наличие того, что названо. В языке газеты номинативные предложения, обладающие минимальной информативностью, обычно используются совместно с другими типами предложений: Время. События. Люди.
Публицистика широко использует возможности не только разговорной, но и книжной речи. Для выражения сильных чувств, для убеждения читателя, воздействия на него, для полемического заострения темы публицистика использует богатый арсенал риторических средств, стилистических фигур.
Фигуры речи - это отступления от нейтрального способа изложения с целью эмоционального и эстетического воздействия.
В публицистике встречаются практически все фигуры речи, однако доминируют следующие: структурно-графические выделения; вопросы различных типов; повторы, создаваемые средствами различных уровней.
В языке газет и журналов для обращения внимания читателя на какой-либо фрагмент текста, который в общем потоке речи мог бы остаться незамеченным, используются структурно-графические выделения, к которым относятся сегментация, парцелляция и эпифраз. Это различного рода расчленения текста, т. е. такие конструкции, когда какая-нибудь структурная часть, будучи связана по смыслу с основным текстом, вычленяется - позиционно и интонационно - и располагается либо в препозиции (сегментация), либо в постпозиции (парцелляция).
Сегментация - это вынесение важного для автора компонента высказывания в начало фразы и превращение его в самостоятельное назывное предложение, а затем дублирование его местоимением в оставшейся части фразы. Сегментированные конструкции состоят из двух частей: первая часть (сегмент, т. е. отрезок), находящаяся в начале предложения либо текста и выраженная, как правило, существительным в форме именительного падежа или словосочетанием во главе с этой формой, называет лицо (предмет), которое во второй части (в последующем тексте) обозначается местоимением: Земельная реформа - какова ее цель?; Новые партии, фракции парламента и Советы - кто из них сегодня сможет осуществлять власть таким образом, чтобы она была не декорацией и не декларацией, а реально влияла на улучшение нашей жизни? Надежда... Она, как известно, умирает последней (из газет).
Может быть и наоборот. Например, в заголовке Кто они, индийские йоги? Существительное выступает в роли грамматического приложения к местоимению 3-го лица. Выразительность подобных конструкций (при «отрыве» существительного от местоимения) заключается в том, что местоимению придается «обещающее», «интригующее» значение: И вот они опять собрались здесь, посланцы стран всех континентов; Откуда она берется, эта неиссякаемая энергия народа?
Сегмент может образовать самостоятельное предложение, а может входить в состав последующего предложения, но в обоих случаях высказывание членится на две части, которые разделяются паузой, что создает выразительность в устной речи.
Экспрессивность приема сегментации можно увидеть, сопоставив три варианта одного заголовка: Кто такие индийские йоги? - Кто они, индийские йоги? - Индийские йоги. Кто они? Из них наибольшей выразительностью обладает последний вариант: высказывание, расчлененное на две части, с разделительной паузой между ними, легче воспринимается по частям, чем целиком.
Сегментированными конструкциями часто являются заголовки: Нравственный климат коллектива: из чего он складывается?; Производительность труда. Как ее повысить?
В различных публицистических жанрах широкое распространение получили присоединительные конструкции. Присоединение, или эпифраз, - добавочное, уточняющее предложение или словосочетание, присоединяемое к уже законченному предложению, например, Нас связывают узы товарищества. Узы братства. В зависимости от особенностей того или иного газетного жанра присоединительные конструкции, обладающие большими коммуникативными и стилистическими возможностями, то повышают информативность высказывания, то усиливают его экспрессивность, то придают ему эмоционально-оценочный характер.
Особая выразительность присуща так называемой парцелляции. Парцелляция - в письменном тексте отделение точкой одного или нескольких последних слов высказывания для привлечения к ним внимания читателя и придания им нового звучания, т. е. парцелляция понимается как членение предложений, при котором содержание высказывания реализуется не в одной, а в двух или нескольких интонационно-смысловых речевых единицах, следующих одна за другой после разделительной паузы (после точки, вопросительного или восклицательного знака), например: Человек всегда был красив, если его имя звучало гордо. Когда был бойцом. Когда был открывателем. Когда дерзал. Когда не пасовал перед трудностями и не падал на колени перед бедой (из газет).
Парцелляция отличается от присоединения тем, что парцеллируемые части всегда находятся вне предшествующего им основного предложения, тогда как присоединительные конструкции могут находиться как в рамках основного предложения, так и за его пределами.
Парцелляция как средство усиления выразительности, как стилистический прием, позволяющий актуализировать смысловую и экспрессивную стороны высказывания, находит широкое применение в газетных жанрах.
Из трех фигур только эпифраз дает приращение информации, а остальные просто предоставляют журналисту возможность расставить логические акценты.
Для постановки проблемы в начале газетной или журнальной статьи может располагаться ряд вопросов к воображаемому собеседнику, например, Все чаще в средствах массовой информации публикуются социологические данные о популярности претендентов на высокую должность и прогнозы о вероятном победителе. Но насколько надежны эти данные? Можно ли им доверять? Или это только средство формирования общественного мнения, своеобразный способ пропаганды желанного кандидата? (из газет).
По сформулированным в начале статьи вопросам читатель судит о проницательности журналиста, о сходствах и различиях между собственной и авторской точками зрения, об актуальности темы и о том, представляет ли она интерес. Такие вопросы - это и своего рода план дальнейшего изложения, и способ установить контакт с читателем. Вопрос всегда обращен к собеседнику и требует от него ответной реакции. Таким образом, высвечивание тех или иных граней проблемы происходит как бы на глазах у читателя и при его участии. От этого убедительность вывода возрастает. Вопросы такого рода являются важным композиционным приемом: благодаря своим интонационным особенностям они формируют очень динамичное вступление.
Широко используется в различных газетных жанрах вопросно-ответная форма изложения - действенная форма оживления речи, своеобразный «диалог с адресатом».
Вопрос, на который автор отвечает сам, смена вопросительной интонации на утвердительную позволяет оживить внимание читателя, установить контакт с ним, внести разнообразие в авторский монолог, создав иллюзию диалога, например, Какие претензии предъявляются к переселенцам? Утверждают, что они опустошают пенсионную кассу и поглощают основные средства, выделяемые на пособия по безработице (из газет).
Вопросы этого типа служат для высвечивания отдельных сторон основной проблемы по мере развертывания текста и располагаются главным образом в начале абзацев. Они создают каркас рассуждения и продвигают его вперед. Автор как бы ведет разговор с воображаемым читателем. И вкрапления разговорности, диалога, конечно, оживляют изложение.
Важным приемом организации публицистического текста является риторический вопрос - экспрессивное утверждение или отрицание, сформулированное в виде вопроса, например: Много ли надо, чтобы увидеть небо в алмазах?; Много ли нужно русскому человеку для счастья? Риторический вопрос интонационно и структурно выделяется на фоне повествовательных предложений, что вносит в речь элемент неожиданности и тем самым усиливает ее выразительность, эмотивность. Открытый вопрос побуждает читателя к ответу, провоцирует его высказать собственное мнение, тем самым выявляя диалогическую природу публицистики. Риторический вопрос нередко служит эффектным завершением статьи.
Речевыми средствами поддержания контакта с читателем являются коммуникация, парантеза и умолчание.
Коммуникация - это мнимая передача трудной проблемы на рассмотрение читателю, например, В немецком городе Фрайбурге на 170 тысяч жителей 40 действующих храмов - и они еще плачутся на упадок религиозности; а в Новгороде на 220 тысяч человек - всего два храма!.. Вот и считайте!, (из газет). Опознавательным знаком этой фигуры речи в газете служит формулы: судите сами, смотрите сами, вот и решайте и т. п. Коммуникация служит средством повышения убедительности рассуждений, поскольку читатель в них участвует сам.
Парантеза - самостоятельное, интонационно и графически выделенное высказывание, вставленное в основной текст и имеющее значение добавочного сообщения, разъяснения или авторской оценки, например, В США от сальмонеллы (это вам не куриная слепота!) ежегодно умирает 4000 человек и болеют около 5 миллионов (из газет).
Умолчание - указание в письменном тексте графическими средствами (многоточием) на невысказанность части мысли: Хотели как лучше, а получилось... как всегда.
В публицистическом стиле много экспрессивных конструкций, отсутствующих в официально-деловой речи и крайне редких в научной. Так, например, характерной чертой экспрессивного синтаксиса газетной речи являются восклицательные предложения, которые привлекают внимание читателя и побуждают его разделить авторское негодование, изумление, восхищение и т. д.: И костюмеры каждую ночь вручную стирают носки и верхнюю одежду главных персонажей!) Специально для роли сбросил десять килограммов! (из газет).
Для публицистического стиля (в отличие от научного и официально-делового) характерно частое использование инверсионного порядка слов.
Инверсия - выдвижение на первый план логически выделяемых слов - активно применяется для актуализации логически значимых членов предложения: Вакцину против малярии надеются получить ученые в ближайшие несколько лет) Новые формы хозяйствования предложили архангельские предприниматели совместно с руководством управления исправительно-трудовых учреждений (из газет).
Повторы разных типов занимают важное место в языке газеты. Известная мудрость гласит: «Что скажут трижды, тому верит народ». Повторяющиеся сегменты фиксируются памятью и влияют на формирование отношения к соответствующей проблеме. Повторы могут создаваться средствами любого языкового уровня. На лексическом уровне это может быть буквальный повтор слов: Поэт в Чечне - он больше, чем поэт) или столкновение в одной фразе паронимов (слов, близких по звучанию, но различных по значению) - парономазия: Артур - начинающий бизнесмен и, возможно, в жизни руководствуется не столько классовыми соображениями, сколько кассовыми (из газет).
На морфологическом уровне это повтор слова в разных падежных формах: А какое еще может быть настроение у лидера КПРФ, когда он выступает во Дворце имени Ленина, находящемся на площади имени Ленина, где стоит памятник Ленину? (из газет).
На синтаксическом уровне повтор может затрагивать структуру предложения, например,
Нас так долго учили любить ее запретные плоды, что восприятие Америки в российском обыденном сознании оказалось перекошенным.
Нам долго внушали, что негров бьют, и когда белые полицейские в Лос-Анджелесе и вправду избили негра Родни Кинга, сообщения об этом лишь напоминали пропаганду былых времен.
Мы столько слыхали о суде Линча, что оправдание полицейских присяжными способно было разве что посеять сомнения в достоверности газетных сообщений (из газет).
В цитированном отрывке из публицистической статьи обращает на себя внимание параллельное строение предложений: Нас так долго учили... Haм долго внушали... Мы столько слыхали... Такое построение текста придает ему эмоциональность; благодаря параллелизму, анафоре нарастает, усиливается энергия, сила утверждения мысли.
Повтор - это важнейший стилеобразующий компонент газеты. Столь значительное место, занимаемое повтором в газете, объясняется его способностью не только оказывать эмоциональное воздействие, но и производить изменения в системе «мнения - ценности - нормы».
Еще одним средством повышения выразительности высказывания является аппликация - вкрапление в текст общеизвестных выражений (фразеологических оборотов, пословиц, поговорок, газетных штампов и т. п.) в несколько измененном виде, например: Ученье - свет, а неученых тьма-, Чем дальше влез, тем ближе вылез; Кто на зоне всех милее?; Делу время - потехе ночь; Человек - это звучит горько (из газет).
Аппликация совмещает в себе два вида речевого поведения - механическое, представляющее собой воспроизводство готовых речевых штампов, и творческое, «не боящееся» экспериментировать с языком. Использованием аппликации достигается сразу несколько целей: создается иллюзия живого общения, автор демонстрирует свое остроумие, оживляется «стершийся» от многократного употребления устойчивого выражения образ, текст украшается еще одной фигурой. Однако журналист должен следить, чтобы в погоне за выразительностью не возникало двусмысленности и стилистических недочетов.
Газетный текст часто начинается вводной конструкцией, указывающей на источник сообщения: Как сообщает наш корреспондент...; По данным Гидрометцентра...; По сообщениям из Парижа... и т. п.
Многие фигуры речи благодаря их формульной отточенности и завершенности прекрасно подходят для газетных заголовков, поэтому содержащие их фразы нередко оказываются графически выделенными, с них начинает читатель знакомство с газетой, их замечает раньше других речевых приемов.
Очень часто в публицистических текстах используются различные виды тропов. Троп - это любая языковая единица, имеющая смещенное значение, т. е. второй план, просвечивающий за буквальным значением. Самыми распространенными видами тропов являются метафоры и сравнения.
Особую роль в любом выразительном тексте играют сравнения. В прессе они обычно оформляются как структурно и графически выделенные сравнительные обороты (предложения) или вводятся лексемами «наподобие», «похож», «напоминает», например, В древние времена на Руси относились к бороде так же фанатично, как большевики к партбилету (из газет).
Метафора - это перенос имени с одной реалии на другую на основании замеченного между ними сходства. Она занимает самое важное место среди тропов. Так, например, политика в публицистике очень часто осмысливается в следующих метафорических образах: машины и механизмов (предвыборная машина), дороги и связанных с ней средств передвижения (президентская гонка), растения (ростки демократии, корни национального конфликта), войны (взрыв недовольства, экономическая блокада), более честной борьбы - спортивной (политический Олимп, вступил в игру его главный соперник). Для общества, которое находится в стадии реформирования, сопровождающегося кризисными явлениями, типична метафора «болезненное состояние».
Метонимия - перенос имени с одной реалии на другую по логической смежности - также является одним из самых употребительных тропов в публицистике. Под логической смежностью понимают соположение во времени или пространстве, отношения причины и следствия, означаемого и означающего и им подобные, например, Как сообщил в понедельник в Вашингтоне офис вице- президента Альберта Гора... (из газет).
Этот троп позволяет экономить речевые усилия, поскольку предоставляет возможность заменять описательную конструкцию одним словом: «офис» вместо «сотрудники офиса». Этим свойством объясняется широкое распространение метонимии в разговорной речи. Выбирая данный троп, журналист решает несколько задач: вносит в язык газеты черты неподготовленности, разговорности, экономит место на газетной полосе, конкретизирует мысль. Другая сторона метонимии - способность обобщать - тоже оказывается полезной для газеты, поскольку позволяет не указывать на конкретных лиц. Так, например, при описании авиакатастрофы журналист может воспользоваться словами «земля» и «борт» (Однако и «земля» и «борт» считали себя зрячими (из газет) вместо указаний на конкретных сотрудников наземных служб слежения за полетом и членов экипажа. Заложенная в метонимии способность к деперсонификации позволяет передавать шутливое или ироническое отношение к человеку, например, Касса пришла (из газет), - о человеке, выплачивающем деньги.
Еще один троп - синекдоха - это перенос имени с целого на его часть и наоборот или указание на единичный предмет для обозначения множества и наоборот: Над нашей территорией может беспрепятственно летать любой, кто достал «борт» и горючее; Указ оптимисты расценивают как хороший импульс для ударного труда российского пахаря на весенней борозде (из газет).
Широко распространен в языке газеты каламбур, или игра слов - остроумное высказывание, основанное на одновременной реализации в слове (словосочетании) прямого и переносного значений или на совпадении звучания слов (словосочетаний) с разными значениями, например, Коммунистам в Татарстане ничего не светит, даже полумесяц (из газет).
В процессе демократизации средств массовой информации на страницах печати появится образ независимого наблюдателя, не принимающего старой системы ценностей и не навязывающего своей, все подвергающего непредвзятому критическому анализу. В связи с этим в последнее время приемы иронического и саркастического (предельного, наиболее резкого и жесткого выражения иронии) повествования стали чуть ли не основными в газетной публицистике, например, Эквадор чувствует свою вину за то, что банановая кожура очень часто появляется на московских улицах (из газет).
Такой прием текстообразования, как аллюзия, в строгом смысле не являющийся тропом или фигурой, заключается в соотнесении создаваемого текста с каким-либо прецедентным фактом - литературным или историческим. Аллюзия - это намек на известные обстоятельства или тексты. Содержащие аллюзию высказывания помимо буквального смысла имеют второй план, заставляющий слушателя обратиться к тем или иным воспоминаниям, ощущением, ассоциациям. Текст как бы приобретает второе измерение.
По содержанию аллюзии подразделяются на исторические и литературные. Первые строятся на упоминании исторического события или лица. Литературные аллюзии основаны на включении цитат из прецедентных текстов (часто в измененном виде), а также на упоминании названия, персонажа какого-либо литературного произведения либо эпизода из него. Встречаются и смешанные аллюзии, обладающие признаками как исторической, так и литературной аллюзии: После августа девяносто первого в одно мгновение не стало трех китов, на которых все держалось: рухнула партия, развалилось союзное государство, приказала долго жить социалистическая ориентация. Все смешаюсь в России (из газет).
В газетных текстах используются следующие разновидности аллюзии:
1. Литературные цитаты-реминисценции (напоминания), имена персонажей, названия произведений и т. д.: Все счастливые жители нашей деревни похожи друг на друга, а несчастные? Каждый «по- своему» (из газет).
2. Видоизмененные высказывания ученых, политиков, деятелей культуры и т. д.: Возникла почти революционная ситуация, когда низы не хотят жить по-старому, а верхи не могут управлять никак. Ни по- старому, ни по-новому (из газет).
3. Библеизмы (факты, имена, фразы из Ветхого и Нового Завета): Служба воздушного движения грубо нарушила наставления по производству полетов - своего рода «Отче наш» авиаторов (из газет).
4. Цитаты, в том числе трансформированные, из популярных песен: Любимый урка может спать спокойно (из газет), а также измененные названия теле- и видеофильмов, фразы из популярных фильмов и телепрограмм, трансформированные крылатые выражения, названия живописных полотен, скульптур и других произведений искусства и др.
В печати часто встречаются сложно построенные, эстетически привлекательные, насыщенные глубоким смыслом аллюзии. Такие аллюзии чаще всего многофункциональны: они раздвигают временные рамки и расширяют культурное пространство текста; обогащают его смысловыми и эмоциональными оттенками (в том числе создают предпосылки для возникновения у читателя разнообразных ассоциаций); служат средством выражения оценки и создания комического эффекта; используются для усиления аргументации; наконец, способствуют формированию имиджа журналиста как человека высокой культуры.
Таким образом, газетный язык стремится к постоянному обновлению.
Стремление к речевой выразительности в средствах массовой информации не ограничивается использованием тропов и фигур речи. Нередко это проявляется в создании окказионализмов - слов- однодневок, которых нет в словарях, но которые способны ярко выразить оценку явления, создать интересный образ, например, путчелюб, кинороддом, съезданутый. На следующий день после произошедшего несколько лет назад катастрофического падения курса рубля газеты выходили с заголовками типа: Рублепад; Отрублились.
Наряду с действием тенденций к стандарту и экспрессии одной из характерных черт языка периодической печати является полистилизм - возможность использования языковых средств, различных по стилевой принадлежности и нормативному статусу: книжных и разговорных, относящихся к основному фонду словаря и его периферии, пафосных и сниженных, терминов и жаргонизмов. Важно, чтобы их употребление диктовалось критериями «уместности и сообразности», а не языковым вкусом лингвистически невзыскательного читателя и тем более не стремлением к подражанию «языку улицы». Средства массовой информации в значительной степени определяют нормы языка и общения, и тем более велика их ответственность за то, чтобы эти нормы отвечали лучшим культурным традициям.
Таким образом, произведения публицистики отличаются большой эмоционально-экспрессивной насыщенностью, характеризуются использованием всех ресурсов национального языка, включая его изобразительно-выразительные средства, часто проникнуты пафосом высоких гражданских чувств, и сила их воздействия органически связана с яркостью и образностью языка.
7.3. Основные подстили и жанры публицистического стиля
Общие черты публицистического стиля с разной степенью активности проявляются в отдельных подстилях: газетно-публицистическом, радио-, тележурналистском и ораторском. Однако границы этих подстилей очерчены не резко, часто размыты.
Публицистический стиль характеризуется и своей системой жанров. Все жанры письменной и устной публицистики можно поделить на информационные и воздействующие, оценочные. Во- первых, автор стремится дать беспристрастную информацию о каких-либо событиях и фактах. Однако не всегда факты, изложенные в статьях, не содержат оценок. В зависимости от жанра на первое место выступает то экспрессия, то стандарт. Если основной целью сообщаемой информации является возбуждение определенного отношения к ней, то на первый план выдвигается экспрессия (чаще всего это наблюдается в памфлетах, фельетонах). В жанрах же газетной статьи, хроникальной заметки, стремящихся к максимуму информативности, преобладают стандарты.
Каждый жанр - это определенный способ организации речи, определенная речевая форма, в которой большую роль играет образ автора.
Образ автора в публицистике - это авторское «я» журналиста, характер его отношения к действительности (непосредственное описание, оценка, сообщение и т. д.). Применительно к каждому жанру это авторское «я», образ автора, имеет различный характер. Например, в передовице, или передовой статье журналист выступает как представитель коллектива, организации, союза и т. д., чаще всего это один из «лидеров», видных представителей данного журналистского коллектива. Здесь создается своеобразный коллективный образ автора. В настоящее время передовица представляет собой статью по одному из актуальных вопросов внешней или внутренней политики государства и выражает мнение издателя. Более индивидуализирован, конкретен образ автора в очерке, весьма специфичен в фельетоне.
Очень слабо авторское «я» выражено в хроникальной заметке. Для стиля заметки характерна устремленность на сообщение. Прежде всего автор стремится дать беспристрастную информацию о каких-либо событиях и фактах. Главное - точно выразить суть информации, лаконично сообщить о факте, событии без комментариев, выводов.
В заметке обычно дается почти протокольное сообщение о каком-либо факте, перечисляются события, но не представлено их описание или объяснение. Отсюда - сжатость изложения, использование слов только в прямом (номинативном) значении, отсутствие индивидуального авторского стиля.
Такой жанр, как информационная статья, в настоящее время составляет основу современной периодической печати. В информационных статьях также излагаются какие-либо события. Факты, изложенные в таких статьях, могут содержать и их оценку.
Особую жанровую форму журнально-газетного издания представляет собой полемическая статья, которая является откликом на другой текст и содержит в себе элементы спора, полемики. Текстам этого типа свойственна яркая эмоциональность, экспрессия, категоричные оценочные суждения, которые могут быть выражены с помощью специальных речевых средств, а могут скрываться под точной аргументацией.
Такой публицистический жанр, как репортаж, дает читателю наглядное представление о событии. Автором репортажа может быть только человек, сам наблюдавший или наблюдающий событие, а нередко и участвующий в нем. Отсюда - возможность и даже необходимость авторской оценки происходящего, личного отношения к изображаемым событиям, другими словами, использование всех многообразных средств, которые дают в результате эффект присутствия.
Если в хроникальной заметке содержится лаконичное сообщение об единственном факте и не дается никаких комментариев к нему, то в репортаже говорится о ряде фактов, они анализируются, выясняются их причины, приводится их оценка, делаются необходимые выводы. По сравнению с хроникальной заметкой в репортаже не только расширяется объем сообщаемого материала, но и меняется характер наложения, привлекаются более разнообразные языковые средства, проявляется индивидуальная авторская манера письма.
Очерк представляет собой самостоятельный жанр публицистики; это рассказ, основанный на фактическом материале и включающий в себя размышления автора по поводу происшедшего события. В очерке факт, событие не только воспроизводится, но и служит поводом для авторских размышлений, обобщений, постановки каких-либо проблем.
Очерк - более широкий по сравнению с репортажем, более аналитический и более «личный» жанр. Авторское «я» очерка несет в себе глубокое содержание, выполняет большую психологическую нагрузку, определяет стиль и тональность произведения. Вот как определяет очерк М. С. Шагинян: «Это активное путешествие писателя в мир действительности, с его природой, людьми, планами, победами и с немедленной, действенной «моралью».
Образы и картины очерка сугубо конкретны, документальны, но мысль и весь логический аппарат очерка - обобщающи, устремлены к практическому выводу, рассчитаны на широкое поле действия.
В противоположность рассказу, где люди и положения выдуманы с наивозможным приближением к правде, очерк дает людей и положения не выдуманные; но если рассказ передает «мораль» в самом образе, в ходе его судьбы, то очерк оголяет вывод, бросает его читателю непосредственно, и этим умением вывести мысль из факта, поднять ее над фактом, весомую, яркую, со стрелкой, указывающей для читателя направление - «куда», этим и определяется талант очеркиста и особенности жанра очерка»1.
1 См.: Солганик Г. Я. Указ. соч.
Таким образом, авторская мысль, образ автора - это центральное понятие очерка, которым определяются все главные черты стиля автора. В этом отношении очерк - самый «субъективный» публицистический жанр. Он привлекает именно открытостью чувств и мыслей автора, который делится с читателем сокровенным, пережитым, продуманным.
Очерк не имеет тематических ограничений, его содержанием может быть биография человека, историческое событие, любой факт общественной жизни и жизни автора. Различают документальный очерк, в котором авторская позиция скрыта, и публицистический очерк, где автор предстает как реальный наблюдатель или даже участник описываемых событий.
Очерк в различных своих разновидностях (портретный, путевой и др.), благодаря познавательному и воспитательному значению, занимает видное место в публицистической литературе. Использование слова в его эстетической функции, тонкая отделка фразы, рассчитанной на эмоциональное восприятие, широкое включение образных средств языка, характерные для очерка, - все это идет от художественной литературы. Не случайно современники И. С. Тургенева считали его «Записки охотника» очерками. Путевыми очерками являются «Путешествие из Петербурга в Москву» А. Н. Радищева и «Остров Сахалин» А. П. Чехова. В жанре очерка написаны многие рассказы Г. И. Успенского, В. Г. Короленко и других русских писателей.
Еще один популярный жанр письменной публицистики - фельетон - литературно-публицистическое произведение на злободневную тему, в котором сатирически изображаются негативные явления общественной жизни. Именно сатирическое отражение действительности, сатирический анализ явлений, фактов и лиц отличает фельетон от других публицистических жанров.
Фельетону присущи полемичность, художественность, ироничность, сатиричность. Полемичность и публицистичность фельетона проявляется в злободневности тематики, в негативной оценке существующих фактов действительности, чем объясняется широкое употребление эмоционально-экспрессивных, оценочных языковых средств. Сатиричность фельетона состоит в том, что автор не просто дает оценку тем или иным явлениям, но подвергает их осмеянию; комическое описание ситуаций и характеров часто соседствует с преувеличением и гротеском.
Сатира определяет и используемые речевые средства, такие как гипербола (резкое преувеличение), каламбур, стилевой контраст, фразеология.
Эссе - публицистическое произведение свободной композиции, в котором автор высказывает свои индивидуальные суждения и оценки по тому или иному кругу проблем. В зависимости от проблематики эссе подразделяют на философские, исторические, нравственно-психологические, литературно-критические. Эссе - это жанр размышлений, однако собственно суждения с подчеркнутой логической аргументацией могут здесь соседствовать и с повествованием, и с описанием; вполне уместны в эссе и выражения эмоциональной оценки, и риторическое усиление речи путем использования тропов и фигур, а также объединение стилистически разнородных элементов.
Интерес к человеческой личности, внимание к известным деятелям науки и культуры обусловливают небывалую популярность интервью. Интервью - это беседа журналиста с каким-либо лицом или группой лиц, представляющая общественный интерес и предназначенная для передачи в средствах массовой информации. Ориентация на общественный интерес заставляет журналистов обращаться за интервью к известным политическим и государственным деятелям, деятелям науки, искусства, спорта. Среди задач, которые решаются в ходе проведения интервью, можно выделить следующие: 1) получение новой информации; 2) обсуждение общественно важных проблем, что нередко обретает форму дискуссии между двумя или несколькими собеседниками; 3) «портретирование» - создание объемного образа, с которым проводится интервью, в том числе за счет демонстрации его индивидуальных речевых особенностей. Речевая структура интервью ориентирована на нормы устной публичной речи, однако в последнее время наметилась тенденция к речевой раскованности, что, по мнению журналистов, создает особую атмосферу интимности, но приводит к широкому проникновению в тексты нелитературных элементов.
В последние годы все большее место в печати занимают рекламные статьи, которые в явной или скрытой форме выражают не точку зрения ее автора, а точку зрения заказчика. Рекламные публикации могут иметь и информативный характер, и ярко экспрессивный; это определяется объектом рекламы, а также аудиторией, которой адресован данный текст.
Таким образом, различие в стилистической характеристике отдельных газетных жанров связано с различным их назначением. Некоторые жанры (хроникальная заметка, путевая зарисовка) преследуют, в первую очередь, информативные цели и по приемам подачи материала сближаются с деловой речью.
Стилем, близким к научно-публицистическому, пишутся и некоторые газетные статьи. Тематика, точность словоупотребления, опора на данные современной науки сближают такие статьи с научным произведением. Трактовка же проблемы с точки зрения значимости ее для общества, социальных последствий реализации какой-либо научной идеи, психологического резонанса претворения в жизнь какого-либо научного достижения - трактовка, выражаемая с привлечением общественно-политической лексики, сближает такие статьи с публицистическим стилем.
Наконец, такие жанры, как очерк, фельетон, памфлет, являются своего рода «гибридами», совмещая в себе черты публицистического стиля и стиля литературно-художественного.
7.4. Использование публицистического стиля в рекламе
Используется публицистический стиль и в рекламе. В этом стиле представлено все стилистическое богатство языка: широко используются стилистически окрашенные средства, слова с оценочным значением, разговорная и просторечная лексика, все богатство словообразования, средства экспрессивного синтаксиса. Ему присущи экономия языковых средств, лаконичность и популярность изложения при информативной насыщенности, отбор языковых средств с установкой на их доходчивость и эффективную восприимчивость. Такова и цель рекламы: доходчивость, воздействие, информация.
Реклама также не терпит многословия и усложненных синтаксических оборотов, так как по своей природе должна быть динамичной: только динамичный текст способен призвать к каким-то действиям. По этой причине при составлении рекламных текстов используют стилистические (риторические) фигуры, которые относятся к динамическому (его еще называют экспрессивным) синтаксису. Четкая синтаксическая структура позволяет быстро воспринять предложение, а также усилить его воздействие.
Составителю рекламных текстов необходимо иметь в виду, что наибольшее внимание обращает на себя рекламный текст, в котором используются сильные стилистические приемы. Например, реклама такого типа, как: «Организация на хоздоговорной основе предоставит производственную площадь 200 кв. м (высота потолка 5 м) для организации совместного производства», вряд ли будет выделяться на странице газеты. Если же потенциальному потребителю сначала задать вопрос, типа: «Вам нужна производственная площадь?», то весь текст сразу получит другое звучание. Эта фраза выделит его из ряда подобных.
Стилистическая фигура, как уже отмечалось выше, оборот речи, синтаксическое построение, используемое для усиления выразительности высказывания. В рекламе они используются для повышения ее эффективности, а также для выделения основной мысли, рекламного мотива или образа, рекламируемого объекта и т. д.
Длинные предложения воспринимаются с трудом. Чтобы понять их смысл, нужно их перечитывать. Для создания небольших по объему предложений пользуются приемом парцеллирования. Как уже говорилось, парцелляция - это членение предложения, при котором содержание высказывания реализуется не в одной, а в двух или нескольких фразах, следующих одна за другой после разделительной паузы (на письме чаще всего обозначенной точкой).
В качестве примера парцелляции в рекламе можно привести следующий рекламный текст:
Сберегательный банк - Ваш экономический советник.
Вы помните себя в шестнадцать? Правда, прекрасная пора? Время надежд. Стремлений. Желаний. Время, когда кажется, что самое лучшее у тебя еще впереди, и ты готов одолеть любые вершины...
Мы рады помочь Вам, внимательные родители! Добрые! Заботливые! Сберегательный банк принимает целевые вклады на детей до 16 лет. Причем вкладчиком может стать любой! Независимо от родственных отношений!
В этом тексте и в первом, и во втором абзаце имеются парцеллированные конструкции. Они выделяются из общего речевого потока, имеют экспрессивную окраску, усиливают речь.
Конечно, не каждое словосочетание можно парцеллировать. Например, нельзя разделить подлежащее и сказуемое, поскольку их связи очень сильные.
Эффективна для рекламного текста и так называемая сегментированная конструкция. Это такая конструкция, в первой части которой называется предмет или явление с целью вызвать представление о них, в последующей части они получают второе обозначение чаще всего в форме местоимения или, реже, в форме синонима. Первая часть называется именительным представления, или именительным темы, потому что в ней представляется объект речи (тема речи). При этом знаки препинания после именительного представления могут быть различны. Например, Оздоровительный центр. Что это такое? (из рекламы оздоровительного центра); Производственная группа «Стройсервис» ... Чем она занимается? (из рекламы строительной группы).
Сегментированная конструкция делится на две части. Именно первая часть задает тему рекламы, выступает в форме сигнала, привлекающего внимание потенциального потребителя.
Весьма эффективны при построении рекламного текста вопросно-ответные конструкции, которые тоже привлекают внимание читателя, создают непринужденность изложения. Составитель старается предугадать вопросы потребителя, задает эти вопросы и отвечает на них. Это стимулирующий прием, так как вызывает активный, повышенный интерес со стороны потребителей.
Вы хотите
вернуть опрятный вид своей любимой зачитанной книге?
привести в порядок газетные вырезки и детские книги вашего ребенка?
пополнить свою библиотеку новинками современной журнальной прозы и публицистики?
Если «да» - то запишите адреса, где принимают заказы на переплет книг и журналов...
Как парцелляция, так и сегментированные и вопросно- ответные конструкции имеют разговорную окраску.
Чтобы обратить внимание читателей на объект рекламы, а также для эффективного запоминания текста, часто используется повторение одного ключевого слова или группы ключевых слов, например, Новое судно - новые доходы (в рекламе В/О «Судоимпорт») или реклама установки для получения монокристаллов В/О «Техмашимпорт»:
Высокая чистота полупроводниковых материалов.
Высокая производительность.
Широкая автоматизация.
Широкое применение комплексных операций.
Только на установке...
Типы повторов могут быть различны. Анафора (единоначатие) - это повторение отдельных слов или оборотов в начале предложений или отрывков, из которых состоит высказывание. Этот прием также позволяет выделить основное слово (объект рекламы) и создать рекламному тексту динамику, например,
Сертификаты Сберегательного банка - ценные бумаги на предъявителя.
Сертификаты - выпускаются достоинством 250, 500 и 1000 рублей.
Сертификаты - предназначены для хранения денежных средств в течение 10 лет с выплатой дохода дифференцированно в зависимости от срока хранения.
Сертификаты - свободно продаются, принимаются на хранение и по предъявлении паспорта оплачиваются в любом филиале Сберегательного банка.
Сертификаты - удобная форма долговременного хранения денег.
В рекламе может использоваться и эпифора (единоокончание) - повторение слов или выражений в конце предложений или смежных отрывков. Например, ту же самую рекламу сертификатов можно построить и так: Ценные бумаги на предъявителя - сертификаты. Удобная форма долговременного хранения денежных средств - сертификаты...
Способствуя организации ритма, эти фигуры позволяют несколько раз упомянуть название товара или услуги, воздействуя на потребителя:
Новый шелковый зонт со съемной металлической ручкой.
Новый шелковый зонт на каркасе со светлым гальваническим покрытием.
Новый шелковый зонт с блестящим металлическим наконечником из цинко-алюминиевого сплава.
Все эти зонты удобны, красивы, современны! Их выпускает Московский завод по производству зонтов...
Только мы не бросим Вас в беде!
Буксировка с места аварии? - Да!
Ремонт в дороге и на стоянке? - Да!
Доступные цены? - Да!
В этом фрагменте рекламы используются такие стилистические приемы, как эпифора и вопросно-ответные конструкции. Эпифоры здесь должна во что бы то ни стало убедить владельцев автотранспорта, что, позвонив по таким-то телефонам с просьбой о помощи, они никогда не услышат отказа, а использование вопросно-ответных конструкций создает диалог между фирмой и ее потенциальным клиентом.
К этим фигурам близок параллелизм - одинаковое синтаксическое построение соседних предложений или отрезков речи, например,
ШКОЛА КУЛЬТУРНОЙ ПОЛИТИКИ
проводит философские и методологические исследования в проблемных областях гуманитарного знания.
ШКОЛА КУЛЬТУРНОЙ ПОЛИТИКИ
разрабатывает вопросы гуманитарной поддержки культурных инициатив, регионального развития культуры и систем образования, культурной миграции и занятости.
ШКОЛА КУЛЬТУРНОЙ ПОЛИТИКИ
осуществляет программы развития, требующие создания междисциплинарных коллективов и взаимодействия представителей различных сфер деятельности.
Весьма эффективна в рекламе антитеза - оборот речи, в котором для усиления выразительности и лучшего запоминания текста используются противоположные понятия. Антитеза позволяет подчеркнуть достоинства рекламируемого товара или услуги. Антитеза довольно часто используется в рекламных лозунгах. Например,
По малой воде на большой скорости. Пассажирский теплоход на подводных крыльях «Полесье» успешно эксплуатируется в светлое время суток на реках с малыми глубинами...
Минимум времени - максимум покупок (заголовок рекламы нового супермаркета).
Минимум труда - максимум эффекта (заголовок рекламы стирального порошка).
В холод - тепло, в жару - прохладу принесет вам настольный электровентилятор «Ветерок-1».
Его можно использовать как вентилятор и обогреватель и даже как электрополотенце. Кроме того, он отлично высушивает и легкие ткани.
А если вам нужно быстро высушить волосы, к вашим услугам тот же «Ветерок-1».
Градация - фигура речи, состоящая в таком расположении слов, при котором каждое последующее содержит усиливающееся (реже - уменьшающееся) значение, благодаря чему создается наращение (реже - ослабление) производимого ими впечатления. В рекламе градацию обычно применяют, когда приводят различные фактические или цифровые сопоставления и располагают их по мере усиления. Отдельные слова, фразы, иногда целые абзацы рекламного текста выстраиваются в порядке нарастания, например, удобный в применении, легкий, маневренный, просто незаменимый в хозяйстве..., что усиливает интерес читателя к объекту рекламы. Такая реклама, содержащая много фактических данных, звучит убедительно.
Иногда в рекламных текстах используется умолчание. Это оборот речи, заключающийся в том, что автор сознательно не до конца выражает мысль. В письменном тексте обычно ставится многоточие, например,
Если вы решили обновить мебель в квартире, заняты устройством нового дома, думаете о престижном оригинальном интерьере... Мебель из Италии - подлинное воплощение элегантности и красоты современного интерьера... Наш адрес...
Умолчание помогает создать то ощущение элегантности и красоты, которые воплощает в себе мебель из Италии.
Для усиления психического воздействия на читателей в рекламе нередко используется обращение. Риторическое обращение - стилистическая фигура, состоящая в подчеркнутом обращении к кому-либо для усиления выразительности. Это важное языковое средство не только оживляет текст, но и помогает установить контакт с будущим потребителем. Безусловно, реклама, обращенная к конкретной категории читателей, обладает наибольшей действенностью. Например: Для вас, специалисты!; Милые женщины!; Дорогие женщины!; Дети!; Любители охоты!; Автолюбители!; Мамы и папы!; Рыболовы!
Риторический вопрос - стилистическая фигура, состоящая в том, что вопрос ставится не с целью получить на него ответ, а чтобы привлечь внимание читателя, например:
За час до вылета салат с креветками в вине, свежие огурцы, помидоры, вырезка по-внуковски, корейка по-внуковски.
Вкусно. Не правда ли?
Отправляясь в воздушное путешествие из аэропорта «Внуково», не забудьте попробовать эти деликатесы.
Приятного аппетита и приятного путешествия!
У нас постоянные поставки с заводов-изготовителей. Автобус ПАЗ-3205. Что может быть лучше?
Большой заряд экспрессии несут восклицательные предложения, которые играют роль своеобразных сигналов. Например,
Шайбу! Шайбу! Эти задорные призывы раздаются на трибунах спортивных арен. Ну, что же, напомним любителям хоккея, особенно юным: шайбу, а также коньки - никелированные, хромированные, сделанные из тонколистовой стали - можно купить в спортивном магазине... Кстати, там же продаются крепления для лыж и другой спортивный инвентарь. Запомнили, юные хоккеисты? Молодцы!
Действенны и побудительные конструкции, которые выражают предложение, призыв, приглашение, совет, разъяснение, убеждение и т. д. Они придают живость и эмоциональность высказыванию, передают непосредственность разговорной речи, призывают, что очень важно для рекламы, к действию. Это активизирует потенциального потребителя. Например,
Удивите гостей! Для этого вам не понадобится ничего «экзотического». Необычные рецепты, хитрые кулинарные приемы помогут вам создать оригинальные кушанья из самых обыкновенных продуктов. Итак ...
Пополните свои коллекции! Изготавливаем значки, памятные медали по нашим готовым образцам и по оригиналам заказчиков, одноцветные и красочные. Выполняются из различных металлов, возможно исполнение с эмалью. Обращайтесь к нам. Адрес...
Иногда удачное использование отрицаний в предложении также может привести к положительному результату, например,
Не было визга тормозов, побледневшего водителя, испуганных лиц пешеходов и милицейского протокола об автомобильной аварии. Не было потому, что в тормозной цилиндр в гараже залили тормозную жидкость...
Широко используются в рекламе неполные предложения, что связано с их динамичностью и разговорной окраской. Неполные предложения - это предложения неполной грамматической структуры или неполного состава, вследствие того, что в них отсутствует один или несколько членов, главных или второстепенных. Чаще всего в таких предложениях опускается глагол, который легко восстанавливается из контекста или ситуации: Турбазы - в живописных местах или на берегах рек и озер, в лесных массивах...
Динамичность рекламным текстам придают конструкции, в которых между подлежащим и сказуемым, выраженными именительным падежом существительного, отсутствует глагол-связка: Точность хода - единственное, что объединяет эти часы...
Широко используются в рекламном тексте прямая речь и различные разговорные конструкции. Например,
Где посадить тещу, тестя, свекровь и прочих родственников? Какие рюмки и бокалы поставить перед молодоженами? Кто разрежет свадебный торт?
Все эти вопросы отнюдь не праздные. И большой интерес представляют правила Вашего поведения в обществе. Как сидеть за столом, как есть? Не рекомендуется сидеть слишком далеко от края стола, а также слишком близко, класть локти на стол. Сидеть следует прямо, не нагибаясь над тарелкой. Даже суп надо есть умеючи. Ложкой черпать от себя...
Обо всем этом живо и интересно рассказывается в недавно вышедшей книге издательства «Экономика» «Организация обслуживания в ресторанах». Написана она как учебник и предназначена для официантов, тем не менее прочитать ее интересно каждому. Особенно сегодня, в праздник, сейчас, когда через некоторое время откроется дверь и к вам войдут ваши гости...
Четкое структурирование текста позволяет выделить основную мысль и создать воздействующую рекламу.
В рекламных целях используются почти все публицистические жанры. Это может быть рекламная заметка, статья, интервью, корреспонденция, репортаж, отчет, рассказ.
Рекламная заметка - один из наиболее распространенных рекламных жанров. Наряду с рекламным объявлением она является простейшей формой популяризации товаров, услуг и т. д. Из рекламной заметки читатель узнает, что, где, когда выпущено или происходит. В ней более подробно, чем в рекламном объявлении, говорится о товарах, услугах, которые рекомендуются, причем не только выделяются какие-либо характерные стороны, но и сообщаются такие детали, которые также служат целям рекламы, например,
Интересно было бы выяснить, в какой мере влияют разные, прежде не известные нашим соотечественникам штучки для детей на небольшое, но все же увеличение рождаемости в стране? Скажем, рюкзачок, в который можно посадить малыша и, не обременяя себя коляской, гулять в парке или ходить по магазинам...
...В Москве подходящий рюкзак пока что приходится искать. Сказывается характерная примета наших дней: торговцы предлагают либо экстракласс, либо очень неказистый товар. Среднего не дано.
Скажем, в отделе спорттоваров центрального «Детского мира» продаются российские изделия под названием «Кенгуру» по... рублей. Выглядят они не слишком заманчиво. Зато спинка у «Кенгуру» жесткая, что тоже немаловажно: чем эта часть сооружения мягче, тем большую нагрузку испытывает позвоночник младенца. Иногда в продаже можно встретить конструкции под стать туристическому рюкзаку «Ермак»: между двумя алюминиевыми штырями плотно натянута ткань. Такие изделия, конечно же, громоздки, но спинка у них идеальная.
Для полного счастья нужен еще и подголовник, особенно если транспортировать вы собираетесь ребенка, который еще не очень уверенно держит голову.
Предмет фирмы... в сравнении с нашими аналогами выглядит заманчиво. Магазин... предлагает два вида рюкзаков. В один ребенка можно сажать и лицом, и спиной к родителю. Но это удобство достигается за счет подголовника. Поэтому его нет. Зато другой рюкзак, более дорогой, имеет роскошный подголовник...
Врачи рекомендуют усаживать малыша в рюкзачок лишь тогда, когда он научится держать голову... Вы можете купить рюкзачки этой фирмы в магазинах...
В приведенных фрагментах заметки, рекламирующей рюкзачки иностранной фирмы, подробно говорится о рекламируемом товаре, он сравнивается с другими подобными, говорится о достоинствах товара, приводятся мнения врачей и т. д.
Рекламная статья отличается еще более глубоким анализом и детальным описанием рекламируемого объекта. Ей присуща широта практических обобщений, это уже целое исследование, посвященное рекламируемому объекту или группе однородных объектов, в ней доступно и популярно рассказывается о них. Большое значение для рекламной статьи имеет выбор темы: она должна быть не только конкретной, но и актуальной. Выбор актуальной темы зависит от того, насколько автор понимает новое, видит ведущие, определяющие жизненные тенденции.
Особенно распространен такой рекламный жанр, как рекламное интервью, так как обладает особой силой убедительности. Рассказ компетентного лица о рекламируемом объекте обеспечивает огромный интерес к товарам или услугам. Таким лицом может быть, как человек, который непосредственно связан с рекламируемым объектом, например, директор или работник магазина, экскурсовод и т. д., так и активный потребитель, т. е. покупатель, посетитель выставки, участник лотереи и т. д. Рекламное интервью - это обычно беседа, которая передается в форме диалога между собеседниками.
Журналист имеет богатые возможности выбора стилистически необходимых вариантов. Выбор языковых средств должен отвечать стилистическим установкам беседы, не противоречить ее характеру. На выбор речевых средств влияет общая обстановка, в которой протекает беседа, а также ее тема.
Весьма перспективны для пропаганды услуг и товаров рекламная корреспонденция и рекламный репортаж, хотя эти жанры встречаются в газетах и журналах значительно реже. Корреспонденция, как и другие жанры, имеет целью привлечь внимание читателей к объекту рекламы. В корреспонденции сообщаются факты о рекламируемом объекте, эти факты анализируются и обобщаются, делаются выводы. В репортаже читателям дается наглядное представление об объекте рекламы через восприятие журналиста. Ценность рекламного репортажа заключается в том, что изложение преломляется сквозь призму субъективного восприятия автора, который делится своими впечатлениями и мыслями об объекте разговора, создавая действенный эффект своего присутствия в рекламной ситуации. Автор дает, например, наглядное представление о тех товарах, которые он сам видел, он рекомендует их потенциальным покупателям не как очевидец со стороны, а как потребитель. Для читателя такой подход к объекту рекламы важен психологически. Автор рассказывает не только о том, что он сам видел, но и дает оценку увиденному. И это во многом определяет поведение потенциального потребителя. Участие журналиста в событиях позволяет документально точно, строго фактографично изложить все, что он увидел. И усиливают эту предметную сторону его непосредственные чувства, впечатления, переживания, оценки, рассуждения, комментарии. Таким образом, в репортаже взаимодействуют две словесные стихии: строгое изложение фактов, их логизированный анализ и эмоциональное, образное, личностное изображение объекта рекламы. Именно их правильное соотношение и создает тот оптимальный текст, который нужен рекламодателю.
Определяет стилистическую направленность репортажа и степень проявления авторского «я». Отсюда и его языковые особенности: лексика и синтаксис. А они, в свою очередь, должны воздействовать на читателя.
Одним из жанров рекламы является рекламный отчет, в котором обычно сообщается о каком-либо событии, например, о научной (студенческой) конференции, выставке-продаже, продаже продуктов с их дегустацией и т. д.
Как рекламный жанр используется и рекламный рассказ с несложным сюжетом, интересной композицией и небольшой по объему. Ситуация, которая описывается, должна быть связана с рекламируемым объектом: услугами, товарами, выставками. Часто такой рассказ сопровождается иллюстрациями.
В качестве примера можно вспомнить стихи В. В. Маяковского. Его реклама легко воспринималась, быстро и надолго запоминалась, достигала цели. Таковы, например, строки из рекламной серии ГУМа:
Убедительно и наглядно поэт умел выражать главную мысль в рекламном тексте:
Энергичный стиль привлекает внимание читателя, а стихотворная форма позволяет быстро и легко запомнить текст.
Таким образом, все публицистические жанры можно использовать в рекламных целях, разумеется, имея в виду их рекламную специфику.
Итак, публицистика - особый род литературы, своеобразный по способу отражения действительности, средствам воздействия. Публицистика тематически неисчерпаема, труднообозрима, огромен ее жанровый диапазон, велики выразительные ресурсы.
По силе воздействия публицистика не уступает художественной литературе, а кое в чем и превосходит ее.
В стилистической системе современного русского языка публицистический стиль занимает промежуточное положение между разговорным, с одной стороны, и официальноделовым и научным - с другой.